Saldi 2022 e ingressi: Outlet meglio di Centri Commerciali

Dopo una chiusura di 2021 difficile, con l’intero anno che ha chiuso al -25,5% di ingressi sul 2019 (vai ai nostri indici), c’era molta attesa per l’inizio dei saldi invernali, che hanno preso il via il 5 gennaio in quasi tutte le regioni italiane.

Come di consueto abbiamo analizzato i Centri Commerciali serviti dai nostri contapersone, considerando i primi 12 giorni dei saldi 2022 (con due weekend consecutivi), a confronto con i giorni corrispondenti del 2019 (anno di riferimento pre-covid).

Siamo poi andati a verificare quali differenze possano esserci con i Retail Outlet, sempre con impianti contapersone Microlog installati. Qual è stato il loro andamento medio rispetto ai Centri? Vi sono differenze significative di affluenza?

Abbiamo confrontato il periodo 5-16 gennaio 2022 con il periodo 5-16 gennaio 2019, quindi 12 giorni consecutivi a partire dal primo giorno di saldi. Per entrambi gli anni, la fascia di giorni considerata include almeno due weekend.

Il calo dei visitatori nei Centri per i primi giorni di saldi 2022 è pari al -25,4% sul 2019. Un dato abbastanza pesante, ma anche abbastanza atteso considerando le perfomance degli ultimi mesi del 2021. La situazione epidemiologica, le incertezze e le paure che ne derivano, le stringenti normative sulla sicurezza, continuano ad allontanare le persone dalla passeggiata nelle gallerie.

Per vedere questo dato più nel dettaglio dobbiamo considerare un grafico allineato, ovvero con l’allineamento dei giorni della settimana di gennaio 2022 e gennaio 2019.

Innanzitutto, il grafico ci suggerisce un vantaggio iniziale che può aver avuto il 2019, con lo start dei saldi avvenuto proprio in coincidenza di un sabato, mentre quest’anno è avvenuto nel mercoledì pre-Epifania (comunque un giorno lavorativo).

Rispetto al mercoledì allineato del 2019, il primo giorno di saldi evidenzia un calo del -10%, il risultato migliore di tutto il periodo considerato. Giovedì 6 gennaio, giorno festivo e con i Centri Commerciali aperti, non ha evidenziato nessun un picco rispetto al giovedì feriale del 2019, anzi, il distacco si è accentuato.

Proseguendo nei giorni della settimana si arriva al primo weekend confrontabile, con il 2022 che perde il -43% di ingressi nel sabato (ricordiamolo, primo giorno di saldi 2019) e il -40% nella domenica: una percentuale negativa quest’ultima che non varia di molto nemmeno la domenica successiva, mentre il secondo sabato allineato riduce la contrazione degli ingressi al -32%.

Di tenore leggermente diverso è la tendenza degli Outlet oggetto della nostra analisi. Nei primi 12 giorni di saldi, i nostri sistemi di conteggio rilevano un calo percentuale di visite contenuto rispetto ad anno pre-Covid, con una perdita media che si assesta al -6,1% (come vedremo fra poco, dovuta soprattutto ai primi giorni molto positivi).

Un primo fattore che può portare ad un dato migliore rispetto ai Centri Commerciali è, a nostro parere, il concetto stesso di Outlet: prezzi ancora più vantaggiosi in fase di saldi, e un desiderio di massimo risparmio in un momento complicato per l’economia delle famiglie italiane.

Un secondo fattore può essere ancora una volta legato alla pandemia, dove la prudenza guida gioco forza alcune scelte delle persone. Probabilmente i Retail Outlet, con passeggiata all’aperto, creano un percepito di sicurezza maggiore rispetto alle gallerie chiuse dei Centri Commerciali.

Anche per gli Outlet scendiamo più nel dettaglio con un grafico allineato:

Il picco positivo del mercoledì 5 gennaio 2022 è abbastanza evidente, con un +40% rispetto al mercoledì allineato 2019, con ulteriori conferme nel giovedì dell’Epifania e del venerdì, giornate che vedono rispettivamente un incremento sul 2019 del +178% e del +100%.

Il rendimento del primo sabato allineato torna invece negativo, con un -37% sul corrispettivo sabato del 2019 (che però era il giorno di apertura dei saldi); la prima domenica perde un -34%. Le performance del weekend successivo si assestano mediamente sul -28%.

Nel complesso stiamo assistendo ad una tenuta migliore degli Outlet rispetto ai Centri Commerciali. Vedremo se nelle prossime settimane questa tendenza si confermerà.

In Microlog siamo in grado di elaborare per i nostri clienti statistiche personalizzate sul tempo di permanenza. A completamento di questa analisi abbiamo voluto visionare anche questo dato, per avere un’idea su come stiano cambiando le abitudini dei visitatori dei Centri Commerciali. Quanto tempo restano in galleria in questo inizio di saldi 2022? Vi sono differenze considerando gli Outlet?

Per rispondere a queste domande abbiamo preso in esame un panel di Centri Commerciali serviti dai nostri contapersone, senza la variabile cinema; allo stesso modo abbiamo analizzato alcuni Retail Outlet con sistemi di conteggio Microlog; e infine valutato se vi fossero differenze significative fra i rispettivi dati.

Ecco che cosa ha evidenziato la nostra analisi allineata per giorno della settimana:

Nei Centri Commerciali presi in esame, il tempo di permanenza in 14 giorni allineati di gennaio 2022 è calato mediamente del -33,8% rispetto al 2019.

Per gli Outlet che abbiamo analizzato, il calo del tempo di permanenza medio per il periodo in esame è del -12,2%. Un calo quindi meno pronunciato rispetto ai Centri Commerciali.

In entrambi i casi si registrano dunque visite un po’ più brevi. Può essere il segnale di una minore dispersività, e probabilmente una maggiore focalizzazione sul bisogno concreto, ad esempio acquistare qualcosa di preciso per cui si attendeva il taglio prezzo. Tutto ciò potrebbe portare a tassi di conversione più elevati.